前段時間，服飾品牌 One Boy 於電商論壇中引發熱議。其起源來自於一篇 PTT 貼文指出，該品牌乍看之下缺乏像素串接、Line OA 等電商常見的數位工具，僅在捷運黃金地段等絕佳地理位置鋪排大量廣告、且找了大量明星，如郭雪芙、周湯豪等代言，也因此許多電商從業人員並未看好，認為無法達成再行銷。
然而，令人驚奇的是，即使用了非常直接粗暴的手法，成效卻異常好：根據業者指出，光是 2020 年 6 月至 11 月，找來郭雪芙、周湯豪代言冰鋒衣、衝鋒衣，就分別熱銷超過 50 萬件，光是此兩個檔期，加總就破 100 萬件。
頓時引發網友爭相分析，One Boy 花錢不手軟、豪撒行銷預算背後，到底是否確實存在著合理的行銷策略？又或者只是「台幣戰士」，資本的威力過於強大？
靠海量預算闖出一片天！背後的商業分析
根據電商從業人員分析，大致上可以區分為 3 大論點：
起跑點不對等：背後金主的資本差距造成一切，為其他電商所難以複製。
量變產生質變：在產品差異很小的市場，消費者擁有的決策資訊有限，搶佔上層漏斗者才能稱王，因此壓倒性的廣告預算是搶占市佔率的首要因素。
服飾只是手段：品牌是服務於金主事業版圖，服飾本身並非獲利主要來源。
不過，上述 3 個說法，都會帶來一個更大的問題——如果機能衣物產品差異極小，也因此廣告至上、預算愈高愈好，那為何營業額更大的品牌，如 Lativ、Uniqlo，或是營業額破億的本土電商，沒有採取類似的打法？
要探討 One Boy 的崛起，就要從他們家的選品策略開始談起：One Boy 早在 2008 年就從五分埔起家，歷經 Yahoo! 電商時期，儘管近 3 年來一直採取「一線明星」搭配「爆款商品」的策略，但產品線非常精簡，集中在少數幾款機能服飾，此種類型的服飾價格範圍落差很大、訴求接近、附加價值高，也因此能夠透過品牌附加價值賺取價差把毛利率維持住。
但同時，這樣的選品策略也會造成產品線拓展的侷限，因此 One Boy 並未像 Lativ、Uniqlo 一樣，強調個人化、一家大小通吃、新增產品款式，主打一站式的解決方案。相反地，透過這種「少即是多」的爆款打法——推出幾款重點產品，如衝鋒系列、冰鋒系列，搭配明星構成波段式操作，讓 One Boy 逐漸與與「機能服飾」畫上等號。
此外，成本結構也是這次論戰中備受熱議的一點，以冰鋒衣一件約新台幣 2, 000 元計算，根據業者自家數據，光是 2020 下半年的銷售量就已經突破 100 萬件。若是將此數字乘以 2 ，那麼粗估的年營收就會來到 20 億。無論行銷預算是 5,000 萬、1 億或是 2 億，可以見出行銷在成本結構當中的佔比其實不具壓倒性。
海量廣告背後，有什麼隱形限制？
One Boy 之所以能夠透過提升行銷預算占比衝高銷量，與「少即是多」的爆款選品策略脫不了關係。考量到上一段業者公布的數據計算，光是 2020 年冰鋒衣的銷量就已經達到 100 萬，相當於全台灣每 25 個人就有 1 人穿冰鋒衣。依照這樣的速度擴張下去，遲早要往三個方向發展：提升客單價、提升客戶終身價值，以及拓展海外市場。
也是因為選品策略造就的獨特性，即使其他服飾業者可能擁有類似的成本結構，但產品線、市場定位、淨利穩定度等可能都會受到影響，並不適用於所有服飾電商。例如：Major made 也有採取類似的明星代言打法，但兩者在搜尋結果上的聲量並不一致。
One Boy 的成功，自然跟資本集中脫不了關係，然而這很可能也是為了追求短期快速成長的暫時方針，與其他更大型服飾廠商為了追求穩定淨利率，所採取的成長策略並不一致。
